从良品铺子“大坚果”战略看行业如何“突围”
ʱ䣺 2019-09-20

  先看这样一条增长曲线年,澳洲坚果对中国的出口量5年增长11倍。这个数据背后对应着一个千亿级市场的增长曲线——中国已经成为全球最大坚果市场,也是全球坚果消费增幅最大的国家。

  另一层现实是:自2016年下半年混合坚果迎来发展爆发期至今,整个坚果品类已遭遇线上流量瓶颈期,同质化竞争严重?

  被视为消费升级风向标的零食行业面临同样困境。作为拥有sku数最多、全渠道发展的国内休闲零食TOP品牌,今年以来,率先提出高端化战略的良品铺子动作频频。

  如何突围和突破?此次,我们以良品铺子东北红松为样本,到最上游端的溯源,走访整个产业链试着去解读这个行业。

  梅河口市属于吉林省,地处长白山西麓,人口62万。吉林最大的煤矿梅河煤矿在这里,但现在,松子产业成了这个县级市的支柱产业之一。

  这里是长白山的门户,也是国内最大松子加工集散地,年加工能力15万吨。每天,来自长白山、小兴安岭、俄罗斯、朝鲜、巴基斯坦等全球各地松子在这里交易、加工,或内销或出口,旺季时3万人从事相关产业,当地175家松子加工厂,最大企业年产值在2亿,梅河口仅果仁产业年创产值57亿元左右。

  在东北这片中国最大人口外流地区,梅河口市居然是人口净流入城市。一座城,因为一颗松子生机勃勃。

  刘瑞超的工厂,是当地一家中型规模的松子加工厂,产值七千万左右,几乎全自动生产线多个工人负责松塔筛选、人工抽检、分装等部分必须依赖人力的环节,女性为主,平均年龄40岁以上,旺季每月能挣8000元工资。

  作为良品铺子战略供应商,从2006开始合作,随着“零食王国”的版图扩张,刘瑞超的工厂也升级扩大,从简单加工到自动化,如今这个工厂一半产能来自良品铺子“东北红松”的产品订单,再通过线上、线下渠道送往全球各地消费者手中。

  红松每年6月授粉,历经14个月生长期到第二年9月成熟。一般而言,红松从生长到结果要20年左右,30年后结出松子才颗粒饱满,然后是一个长达千年结果期。

  这两年,红松市场需求持续增长,人工红松林还未成规模,整个东三省,红松原料主要依靠长白山供给。这些野生红松是全球品质最好的红松之一,无人工施肥、施药、无污染,松子富含磷、铁等微量元素,健康美味。

  9月初,台风“玲玲”刚过境,长白山林露水河原始红松林,良品铺子红松采购王英丽、原料管控雷宇正在检查今年的松塔情况。

  接下来几天,他们还要赶路,走访多家工厂和产区,摸清楚今年东三省的红松收成、市场行情。

  进入露水河辖区,手机信号时有时无。在这片原始森林,每立方米有6.8万个负氧离子,野菜、榛蘑、林蛙这些山珍随处可见。好山好水,引来了娃哈哈、农夫山泉、恒大、统一、伊利等在这里投资建矿泉水厂。

  良品铺子很早就“盯”上这里。良品铺子东北红松·臻品和东北红松·贡品,因为品质好,一直是坚果品类主打单品,年销售额过亿。

  松塔采摘靠的最原始人力。每年8月下旬,成都的“二娃子”(小名)就来到东北,和同伴背着工具徒步进入林区。早些年,交通不变,山大林深,采摘的工人在山上建一个临时窝棚,带上粮食蔬菜,吃住在山上。二娃子采了5年松塔,熟能生巧,1分16秒就能爬上一棵30米高红松,最高纪录爬过40多米高松树,相当于13层楼高。

  摘一个半月松塔能挣1万多元。原始红松林采用承包制,承包人吕长林给工人买了高额保险,毕竟这是一项辛苦而且危险工作,每年采摘季,摔伤的事也时有发生。

  红松松塔个头较大,松籽颗粒大,果肉饱满。按一般行情,每4.5斤—5斤松塔最多产1斤松籽。大年时,一棵大松树能结上百个松塔,小年可能只有十几个。每颗松塔可结150-200粒松籽,只有10-15粒左右个头最大、果仁最饱满,能达到特等品标准。

  因为气候原因,今年露水河产区几大面积“减产”,松塔产量比最高年份时减产近一半,不过从目前枝头结小松塔来看,明年将迎来一个难得大年。

  作为大自然的馈赠,有时还得”靠天吃饭“。2018年年初春,受旱灾影响,部分红松林出现松毛虫,等9月红松采摘季开始,不少松塔出现虫蛀现象,虫蛀松塔松子口味发苦。刘瑞超就吃过亏,420箱红松因为品质不合格被良品铺子全部退回,该批原料全部换掉。

  生堆火,将晾晒后的松塔丢进去,烧上半天再扒拉出来,砸开就是香喷喷的松子。这是当年长白山山里人家吃法,如今,松子已完全实现了标准化生产。

  新鲜翠绿松塔从大山背出来,摊晒在工厂空地上,等松塔脱水,颜色变为棕色后即可脱塔。粉塔、滤网筛选原料分级、打磨去皮、高温油炸、脱油、再次筛选、分装,这是一套完整的生产流程。

  《2018中国坚果消费趋势白皮书》显示,在消费升级和市场环境更新的前提下,坚果品类的消费趋势出现了一些新的变化:高品质坚果满足高端化消费诉求。

  2019年初,良品铺子提出零食高端化战略,要求产品必须满足“高标准”、“高颜值”、“高体验”及精神层面的满足这四个维度。坚果品类率先启动产品升级,提出“大坚果”概念。

  坚果品类特性,高品质坚果,意味着产业链的优化和升级,尤其是最上游原料端。

  今年年初开始,良品铺子启动了大宗原料全过程溯源体系,通过搭建供应商协同体系与数字化,从而实现产品全质量管控。

  以东北红松为例,从规格要求、成品感官质量要求、缺陷分类及描述、缺陷可接受率、感官抽样方法、理化指标、微生物指标等方面,建立了一套详细清晰的多维度产品标准,可做到对松子原料采收、验收、出入库再到工厂加工端进行管控。

  雷宇举了个例子,比如某一批松子,假如顾客反馈口感不够脆,查询订单和产品批次倒推各个环节,可以快速知道哪个环节出问题,对产品品质有更好把控。

  雷宇介绍,通过对不同基地,不同产区松塔进行质量检验,编号记录入库;储存、运输环节:全年使用零下10℃冷库保鲜储存;生产加工环节:生产前,记录原料的批次,出厂前记录成品的生产批次,记录发货时间,保证所有批次可以追溯。假如顾客反馈某袋松子口感不够脆,查询订单和产品批次进行倒推,可以快速查找根因纠错纠偏。

  “每提升一个点,对整个产业链尤其最上游的原料端是很大挑战”,作为当地红松协会副会长单位,刘瑞超介绍,目前几家头部企业,曾是体校运动员如今数次脑梗病危,行业完果率平均水平92%-93%,开口率在93%。

  良品铺子两款东北红松,标准堪称“严苛”,完果率96%以上,开口率96%以上。这意味着每100颗松子,最多有3-4颗没开口或者果仁不完整。每年在东北良品铺子采购1500-1800吨1级和2级东北红松,约占该等级红松产量十分之一。

  在良品铺子质检中心,专门设置了“感官体验师”(网友称零食试吃员),按计划抽检、随机抽样,每天工作就是检验产品外箱、重量、包装、日期等,然后数松子,剥松子、品松子,检验松子颜色、口感、气温,随机抽检,并留样等待检验结果。

  从坚果1.0时代“带壳吃”,到坚果2.0时代“无壳果仁”,迭代到混合果仁的3.0时代。

  市场研究咨询公司英敏特研究报告显示,未来三年内坚果瓜子类零食销售额将保持10.7%的年均复合增长率,在2020年或达3456亿元。行业蛋糕做大的同时,坚果行业市场竞争也愈发激烈,考验着行业内公司的供应、生产、酒吧慢摇吧演艺吧灯光设计、应用及流行趋势质量管理等环节。

  通过供应链全程管控,产业链上下游打通,不仅保证更稳定产品质量,更好的品质,也推动了最上游种植端精细化管理,增加农户抗风险能力。

  与此同时,长白山红松收购价“水涨船高”,从2014年十几元每斤涨到五十多元,原料按品质分为1-4级,可量化的标准,稳定的收购价格,增加了最上游端的抗风险能力。

  梅河口市松子协会秘书长高光伟介绍,国内休闲零食头部企业原料采购,让梅河口松子加工产业链得到极大提升,粗加工小作坊逐渐减少了40%,让产业链和产业价值得到极大提升。

  良品铺子的商业模式是自身专注于研发、采购、销售和运营业务,生产制造、原料采购环节则委托给合作加工厂。该模式能让合作加工厂从复杂的市场营销环节中解脱出来,专注于生产制造环节,让上游种植基地得到充分稳定的订单。

  自身具备一定规模,是良品铺子推动这一模式的基础。据了解,十多年来,该公司已形成千余种产品组合的休闲食品体系,门店数量2100多家,2018年销售额超过80亿元,集成了资金、技术、人才、管理等先进生产要素。

  如今,良品铺子的全球化采购来自30个国家和地区的190种原料,其中40余种产品直接与产地源头签订长期合同,促进了这些地区第一产业发展。

  同时依托强大市场终端与消费者交互和数据分析能力,充分洞察消费者需求,与加工厂共同研发产品,从而盘活行业产能。

  想要持续性增长,唯有不断创新,从全渠道建设到推进产业链升级,展示了良品铺子的在休闲食品行业突破重围的决心与信心。



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