一个通证经济典型案例——移动广告矿机
ʱ䣺 2019-09-20

  最近一段时间,我一直在谈一个问题,就是通证经济的适用条件。精炼又精炼之后,我将这个条件描述为“边际效率递增”。具体地说,如果有一群人通过互联网建立协作网络,做某一件能够创造价值的事情,而随着新的人不断加入这个协作网络,价值创造的效率反而越来越高,那么就称之为“边际效率递增”。

  注意这里说的是效率越来越高,不是总量越来越高。这是一个很苛刻的条件。因为大部分工农业生产活动,边际效率都是递减的。比如种地,投入10个人,亩产 1,000 斤粮食,投入20 个人,可以增产 200 斤,投入 30 个人,可能只增产50 斤。投入再多的人,亩产提高的也只是有限,甚至满地都是人,无处插秧,导致亩产下降。这就是边际效率递减。

  这个概念精确描述的话最好是用微积分,所以也不是那么好理解。不过判断一个事情是边际效率递增还是递减,有一个粗略但是好理解的方法,就看是不是人越多,人均效益越高。如果人越多,人均效益越高,那就是边际效率递增。反过来,人越多,人均效益越低,那就是边际效率递减。

  在实物生产当中,边际效率递减是一个普遍现象。但放在通证经济里,如果边际效率递减,这个事情就做不大了。因为通证经济就是在互联网上组织大规模协作。如果人越多,平均每个人的激励反而越少了,那这个事情就越做越没意思了。必须是边际效率递增,人越多,效率反而越高,每增加一个人,对系统当中的每一个人来说,这个系统的价值都在上升,这个协作组织才会充满干劲和合作精神,每个人都嗷嗷叫,不断地吸收新成员,共同创造价值。

  有人说这样的事情根本不存在,那是没有认真思考。市场经济不就是边际效率递增吗?一个市场规模越大,对于这个市场当中的每一个人来说,好处就越大。这就是边际效率递增。中国市场之所以这么有吸引力,主要不就是因为我们规模大吗?中国的企业家都那么拼命、那么嗷嗷叫,也是因为这个市场给他们的激励足够大啊。如果给我们的企业家换到一个小国寡民的市场里,他们肯定也能特别平衡、特别淡定、特别佛系。

  互联网平台经济也是边际效率递增,像 Facebook、微信那样的社交网络,具备所谓的“网络效应”,都是边际效率递增。以至于美国供给学派经济学的代表人物乔治·吉尔德提出了一个定律,今天以“梅特卡夫定律”之名广为人知。其表述为:

  显然,符合梅特卡夫定律的领域是边际效率递增的,也就特别适合尝试通证经济。典型的领域,包括金融、通讯、社交传媒、销售、交易、学习、游戏等,而其中有一个特别重要的领域,就是营销和传播。

  围绕通证经济,我讲了很多道理,但是目前成功的实践案例还是很缺乏的。于是有不少人认为通证经济是放空炮。因此,我希望看到成功的通证经济案例尽快出来。毕竟绝大多数人是眼见为实,毕竟实践是检验真理的唯一标准。

  所以今天,我就向大家介绍一个我认为比较符合通证经济“规范”的项目——“包你火”移动广告背包。

  在详细介绍这个项目之前,有必要做一些声明。本文不是广告、不是广告、不是广告,重要的事情说三遍。在这里展示案例的目的就是供对通证经济应用感兴趣的朋友研究讨论。再说,这个项目当中的 token 是一种记录贡献的“工分”或者“功分”,每一个“功分”都是参与者通过贡献“挖”出来的,也可以认为是系统赠送给参与者的。更重要的是,跟一般的币圈区块链项目不同的是,项目方不在一级市场对外销售 token,更不通过卖 token 的方式来融资

  广告是一个发展迅速、利润丰厚的行业。目前中国广告产业的总规模超过 7,000 亿人民币,而全球广告采购总开支高达 5,600 亿美元。

  随着互联网及电子商务的发展,现在网络购买商品变得极为便利。对于 2C 的商家来说,矛盾越来集中在如何触达用户、建立和传播品牌形象。这几年企业在广告方面投入越来越大,广告费用越来越高,而且这种趋势不会逆转。数字经济时代,企业的交易成本主要体现在让客户发现、了解、认可产品上。因此,企业会发现自己在渠道、销售上花的钱越来越少,而在营销、广告与公关上花的钱越来越多。

  一直以来,广告投放的一个大问题就是效率,也就是如何花尽可能少的钱让广告触达尽可能多潜在客户并转化为销售。美国百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)有一句名言:“我知道有一半广告费浪费了,但不知道是哪一半”。互联网兴起之后出现的搜索广告、信息流广告等新的广告形式,大大提高了广告效率,因此对传统的电视、平面和户外广告构成了强有力的竞争。最近几年,中国广告产业以平均 6% 的速度增长,而互联网广告从 2012 年到 2018 年增长 4.5 倍,年均增长28%,已经占据中国广告业务的半壁江山。

  但是 2015 年之后,互联网广告的费用水涨船高,效率显著下降,在一些领域,已经出现了回归线下广告的趋势。比如在手机领域,小米手机在 2011 年之后以互联网广告和推广的方式迅速崛起,但 2015 年之后,反而是主打线下广告的 Oppo、Vivo 手机表现更佳。

  由此可见效率是广告业务的命门,广告资金不断的从效率低的渠道向效率高的渠道流动,如果能找到一种新的、高效率的广告渠道,那么就很有机会取得市场成功。

  “包你火”移动广告背包就是在广告行业的一个物联网+AI+通证经济的创新。

  创业团队自主设计开发了一种新型的物联网设备——移动广告背包。这种背包采用一体化缝纫技术将一面显示屏镶嵌在背包正面,包内装有电池和 4G 通讯设备,并配有摄像头,与手机 APP 整合。其外观如下:

  通过 APP,客户可申请发布广告。广告内容可以是各种图案、文字、动画和视频。经过运营团队审批,广告内容就可以发布到一个或多个背包上。背包人(在生态中统称为“背包侠”)可以用 APP 选择在自己的背包上播放的广告内容。“背包侠”们走到人群中播放广告,并且鼓励人们与之互动,就可以起到广告传播效果。背包上内置的摄像头以及 AI 系统能够识别人脸、并对观看广告的人数进行统计。

  我们试想一个这样的场景,一部科幻大片刚刚散场,你走出影院的时候还沉浸在大片里瑰丽的科学幻想和丝丝入扣的故事情节当中,突然几十个小伙子出现在影院门口,齐刷刷的背过身去,亮出广告背包,向你播放电影周边产品广告,是否会比平时更打动你?当你刚刚参加完某品牌手机新品发布会,正在纠结着走出会场,琢磨着是否应该卖肾的时候,前方突然出现几十个背包屏,闪亮的广告在提醒你,另一个国产品牌的手机其实性价比更高,你是否会猛然冷静下来,提醒自己三思而行,作出不同的选择?当你在地铁里乘车,一个背背包小伙子邀请你参与移动广告背包屏幕上正在举办的一个打车出行 APP 相关的抽奖或者拼单活动,你是否更愿意动一动手指头?

  十几年前,当写字楼和高档住宅楼电梯里开始安装平板显示器并播放广告,成为一时之选。很显然,移动广告背包无疑是一个新的线下线上融合的广告展示渠道,而且比其他的形式更机动灵活,更令人印象深刻。

  需要指出的是,类似的创意并不是史无前例。至少在十年前前就存在“背包+广告屏”的产品,但是限于当时的技术条件,并没有获得成功。今天这样的设备在技术水平上比当年要强得多,而 4G 等基础设施也与当年不可同日而语。因此我们有理由相信,技术上的升级使这样一个新的广告渠道和移动广告的模式有更大的成功机会。

  广告人的理想,是在最对的时间、最对的地点将最对的广告内容展现在最对的目标客户眼前,并且能立刻产生交互。移动广告背包就试图接近这样的目标,大大的提升广告效率,帮广告客户用较小的投入换来较大的效果。跟传统线下广告相比,它有更强的机动性。跟互联网广告相比,它有更强的主动性。

  而达成机动性与主动性的关键,其实并不在于背包,而是在于背着背包走街串巷播放广告的“背包侠”们。因此这个项目要想成功,单单靠那个技术已经很成熟、分分钟可以被仿制出来的背包本身,是不可能的,必须要能迅速动员和管理一大批背包侠,把最合适的广告展现在最优的客户面前。换句话说,这个项目必须要能够以尽可能低的成本组织和管理大规模的人类协作。

  今天典型的互联网广告是通过大规模收集分析用户数据,训练出一个计算广告人工智能,然后用这个人工智能来猜测用户的喜好,推送广告。这是典型的集中式人工智能,类似中央计划经济,也就是假设一个掌握无限信息、最大资源和充分控制权力的中心能够实现资源配置的最优化。

  而移动广告背包这样的模式,其实是要成千上万的“背包侠”,用自己的脑子去想,用自己的腿去走,用自己的嘴去交流,在合适的时间把这个背包背到合适的地点去,展示给合适的人,不断提高和优化广告效果。这是一种“分布式智能”,是市场经济的路子。

  为此,组织者需要提供一套“积分”激励规则,让千千万万个体出于提高各自的积分的目的,自主作出选择,通过竞争或合作,实现资源的最优配置。在市场经济当中,货币是积分,一整套法律、财务和会计制度成为积分规则。那么在移动广告矿机这样的项目当中,一个企业如何建立这样一整套积分规则,激励千千万万的“背包侠”呢?

  项目团队为移动广告矿机业务设计了一套规则。在供给侧,创造了一种用于体现“背包侠”个人贡献的区块链通证积分,其分配规则一方面借鉴了区块链数字货币的“挖矿”设计,部署透明的“挖矿”激励机制。另一方面,企业本身以及城市和地区节点具有调整“算力配置”、主动进行补贴和奖励的权力,通过所谓“二次分配”动态调优通证配置。在需求侧,持有通证的用户可以用通证购买背包,或者支付广告费,当然也可以在社区内用通证相互激励,分配任务,或者帮助广告客户获取价格优惠。

  这个项目显然符合前述“边际效率递增”的特点,至少在一定范围之内,“背包侠”数量越多,彼此之间协作程度越高,这个系统对于广告客户来说价值就越大,其创造价值的能力增长比人员规模增长速度要快。当然,必须通过一定的通证机制设计,让实际参与其中的人能够感受到这种不断递增的边际效率,从而形成正反馈,激励他们不断支持系统成长。

  “包你火”移动广告背包的通证经济,本质上是一种大规模协作的管理工具。也就是说,虽然这个系统也很重视规则的公开、透明、难以篡改,但是不会被一般区块链项目“去中心化教条”所束缚。很清楚,这就是一个以盈利为目标的商业项目,由一家公司来运营,这家公司部署这一通证经济系统,其目的就是为了以更小的管理成本获得更大的经济收益,为所有参与者创造更高的价值回报。在这个事情上,没有必要拘泥去中心化。

  这种移动广告展示业务,达不到一定规模就体现不出效率优势。如果没有通证经济,这家企业需要很长的时间才能建立一个大规模的背包侠队伍。并且为了管理他们,需要招募和培养一支庞大的、阶层化的管理团队。而通证经济则能够帮助这个项目在短时间内、并行的在多个地域建立大规模的地面移动广告团队。企业自身可能只需要几百个人,上百个城市节点,就可以通过通证经济这只“看不见的手”来管理数万甚至几十万的背包侠团队,共同协作赚钱。

  这篇文章不是介绍通证经济设计方法的,也不打算详细介绍移动广告背包的经济模型设计过程和思路,因此这里只略述大概。

  首先,通证经济设计要考虑需要激励谁的什么行为。为此,需要先详细的分析系统中不同的参与者角色,然后分析他们在系统中的主要行为,以及系统需要激励的行为,然后再考虑是通过挖矿还是通过补贴、奖励等二次分配方式来激励。

  在背包项目中,显然最需要鼓励的行为,是背包侠们背着包走到人群中去走动,给更多的人展示广告。为了激励这种行为,这个项目发行了一种区块链通证,命名为 BBB。这种区块链通证,充当整个协作网络的贡献积分。BBB 的发行总量封顶,在一个较长的时间周期内递减挖矿发行,直至发行完毕,进入自然循环阶段。

  当前的挖矿分配规则,简称为“一脸一步一贡献”,即以一个背包侠走路的步数和背包内置摄像头记录的观看者人脸数量作为贡献计算依据。每天晚上,全网所有背包侠基于当天贡献,按比例分配当天定额发放的 BBB。比如说,在系统运行的第一阶段,每天挖矿产生 40 万 BBB。如果全网所有背包侠的总贡献达到 800 万,则平均每份贡献得到 0.05 个 BBB。如果某个背包侠今天获得了 1000 个贡献,那么他就可以在当晚获得 50 个 BBB 奖励。

  拿到这些 BBB 能干嘛用呢?比分配规则更重要的是需求侧设计,也就是为发行出去的通证提供应用场景。尤其是大量发行通证的“官方”,必须提供产品和服务来“回笼”通证。原则上来说,在系统当中每一个角色,其通证都应该是有出有入。而在整个系统来看,所有的通证流转要形成回路,抄底康美药业违约债一个月狂赚4倍!还有不能出现“断头路”,更不能出现只出不入的“奇点”。在我的理论体系里,把这个要求称为“价值回路原则”。

  在移动广告背包项目中,主导企业通过三个方式回收 BBB。第一是接受背包侠用 BBB 采购背包。第二是接受广告客户用 BBB 支付广告费用。第三是在必要的时候再用一部分盈利在市场上回购 BBB,以这种方式向生态回馈价值。此外,主导企业设计了一个回笼通证按比例销毁的模式。这当然是从币安币(BNB)借鉴而来的设计。这是一种向整个生态回馈的简单有效的手段,也是在不断提升通证市场需求的同时抑制供给的手段,也就是人们常说的“强制通缩”。其结果当然会导致 BBB 通证越来越稀缺性,在购买矿机和支付广告费用的时候,显得更加值钱。

  通证经济的规则,既要有稳定性、透明性,又要有灵活性。尤其是这种盈利型的通证经济,主导者必须能够不断调整规则,以应对市场需求和竞争条件的变化。我们也预期,未来移动广告背包的经济模型还将进行大幅度的优化。比如:

  激励背包侠们“成群”行动,有组织的播放广告,起到震撼效果,增强广告效应;

  授权城市节点随时在地图上修改不同地区的“算力”指标,鼓励背包侠们涌向广告匹配度最高、收益最高的场景;

  对产生互动甚至交易的背包侠基于特别奖励,激励背包侠直接为广告客户完成销售或提供销售线索;

  以上的改进,已经在计划当中。需要强调的是,通证经济的基本规则必须透明、稳定,因此一些重大的事项,比如发行总量、挖矿速率、基本贡献分配机制等,一经宣布就不能改变。而上述的调整优化,体现在由公司主导的二次分配当中。为此,就必须为这部分预留足够多的 BBB 通证储备。在很多项目当中,这部分预留被称为“基金会储备”。

  很简单,这个项目通过销售和预售移动广告背包直接获取收入。所有的 BBB 通证只挖不卖、只奖不卖、只送不卖,完全避免了销售通证融资这种具有“原罪”的模式。

  这里有一个特别之处需要说清楚,即预收账款在交付实际产品之前,是企业的一项负债。为什么是负债呢?因为只要你还没有把产品交付出去,这笔钱放在账上,随时都可能要归还给买家的。只有到产品交付的时候,对应的销售才得以确认,预付款变成损益表里的销售收入。

  预收款作为负债记账,因此不是收入,不需要交所得税。但一般来说说,预收账款在账上停留的时间不能超过一年,否则就要更改会计科目。

  BBB 通证发行在底层公链上,用户得到 BBB 通证也是在自己的钱包当中。出于效率考虑,大部分应用系统是中心化的。这会给安全性带来一定的影响。因此这个系统会逐渐的将越来越多的模块迁移到区块链上。

  这个项目再次说明,去中心化、区块链,都不是通证经济的必选项,而只是优选项。一个项目完全可以先在中心化系统里完成主要的运行模块,然后逐渐向区块链迁移,以增强社群信心。

  但有一个底线,就是通证和系统中重要的数字资产应当无条件的发行在区块链上。历史不断证明,中心化发行的积分,会引诱主导者耍赖作恶。在区块链上发行通证和数字资产,确保其透明可信,是项目发起者向整个社群作出最基本的承诺。

  第三个问题:为何要发行一个新的区块链积分通证?为何不直接使用法币进行激励?

  项目团队考虑过直接使用法币或者锚定法币的积分(类似趣头条的金币)来组织整个通证经济,但经过反复权衡,最终决定开发一个单独的区块链通证,即 BBB。主要基于四个原因。

  第一,能够与系统软硬件更好的整合在一起,在各种积分计算、兑换、消耗的过程当中,令用户体验更加顺畅自然。

  第二,较少监管摩擦。国家对于与法币挂钩的积分有非常严格的监管约束。本项目采用区块链上发行的通证积分,并且禁止与法币的挂钩或兑换,降低了这方面的摩擦。

  第三,可以有比较多的通证经济和激励规则设计的自由度,例如通过通缩机制制造长期稀缺预期,可以灵活的设计和调整二次分配的规则,并直接实现在系统算法中。

  第四,用一种积分作为绩效管理工具,增加了一层间接和多个管理控制点,为组织大规模社群协作、设定细致的管理规则和激励分配规则提供了强有力的依据。很多在传统法币奖金模式下无法实现或者无法高效实现的管理制度都可以通过积分的灵活应用实现。

  总之,项目方要更有效的组织和管理大规模的线下商业协作行为,需要有更强有力的工具

  因为这个项目的主要收入是销售背包和销售广告的营业收入,都是以法币计价的,因此公司按照相关法律和税务章程缴纳增值税和企业所得税。

  目前主要的风险在于是否能够尽快证明这种广告形式的效率高于其他形式,并且源源不断的获得广告客户的订单。如果这一步做不到,则整个系统的价值闭环无法形成,可能会陷入进退维谷的困境。

  此外,国家制定了广告法,对广告内容、形式、渠道等方方面面进行了详细的立法规范。一种新的广告模式需要一定的时间来真正理解这些规则,在这个过程中难免会有磕磕绊绊。

  移动广告背包项目是我近期看到的、令人眼前一亮的通证经济项目之一,而且是非常典型、有启发性的一个。这个项目建立在一个创新产品和可盈利的核心业务之上,利用通证经济扩张协作规模,放大网络效应。更重要的是,该项目规避了多数区块链项目通过销售通证融资的路径,通过销售实物产品和经营广告业务,对接现行监管和税收制度,实属难能可贵。目前的通证激励模型,还是粗线条、大架构的状态。未来根据市场变化,将不断改进和调优激励机制,充分发挥通证经济的优势。中长期来看,这个项目有可能对广告市场的格局产生重大影响,想象空间无限。

  关联性披露:作者本人对该项目通证激励模型的设计和改进提供了若干咨询性建议。



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